Tomada de decisões: o que é a Economia Comportamental?

Dentro do campo econômico, uma área de estudo surgiu para entender como ocorre a tomada de decisões: a da Economia Comportamental. O propósito desse campo é básico e, ao mesmo tempo, fascinante: utilizar as bases que orientam a Psicologia e a Neurociência para entender o comportamento dos indivíduos no processo de compra.

Nesse sentido, a Economia Comportamental preza pela análise das condutas do indivíduo, baseando-se nas escolhas conscientes e inconscientes deste. Para isso, analisa-se as emoções, os sentimentos e a influência do grupo para o processo de tomada de decisões.

Esse processo, por sua vez, sofre interferência dos hábitos, das experiências pessoais, da falta (ou do excesso) de tempo, das situações pelas quais o sujeito passou e da simplificação de regras para tomar atitudes. A Economia Comportamental, então, é uma disciplina que focaliza o processo de tomada de decisão para além das bases racionais do indivíduo.

Para entender como essa área surgiu, como ocorre a tomada de decisões e a importância do estudo da Economia Comportamental, continue a leitura.

Como surgiu o estudo da Economia Comportamental para o processo de tomada de decisões ? 

Durante anos, os avanços da Psicologia não foram importantes para o campo da Economia. Isso porque a área econômica direcionava sua atenção apenas para o comportamento dos indivíduos por meio das decisões racionais.

A partir da década de 1950, Herbert Simon introduziu o pensamento de que algumas pessoas têm limitações que afetam o processo de tomada de decisões. Esse conceito foi denominado de “racionalidade limitada”.

Em 1970, psicólogos passaram a estudar sobre decisão e comportamento. No início dos anos 1980, duas obras já eram referência nesse campo: Teoria da Perspectiva, de Daniel Kahneman e Amos Tversky, e Toward a Positive Theory of Consumer Choice [“Rumo a uma teoria positiva da escolha do consumidor”, em tradução livre], de Richard Thaler.

Daniel Kahneman, inclusive, foi a segunda pessoa a ganhar o Prêmio Nobel de Economia, em 2002, pela pesquisa dos efeitos da racionalidade com limitações no processo econômico. O primeiro foi Herbert Simon, em 1978, pelo estudo da racionalidade limitada. Por fim, em 2013, Robert Shiller recebeu o Prêmio Nobel por estudar o campo das Finanças Comportamentais na área de preços dos ativos financeiros.

Desde então, Psicologia e Economia caminham juntas para entender a tomada de decisões dos consumidores e de todos os fatores que a influenciam, e, a isso, deu-se o nome de Economia Comportamental.

Os dois sistemas para a tomada de decisões segundo a Economia Comportamental

Segundo o psicólogo e economista Daniel Kahneman, autor do livro Rápido e devagar: duas formas de pensar, as pessoas não tomam decisões apenas racionais, pois o fator  emocional também tem uma influência poderosa nesse processo. A emoção, dessa forma, está relacionada aos julgamentos e às intuições que os sujeitos fazem todos os dias de modo inconsciente.

Assim, para o psicólogo, há dois sistemas que guiam a tomada de decisões e, por isso, também se associam à Economia Comportamental: o Sistema 1, que produz o pensamento rápido, e o Sistema 2, que produz o pensamento lento.

Nesse sentido, o Sistema 1 é intuitivo, mas essa intuição está relacionada a fatores concretos, como extensa experiência e aprendizado, para tomar decisões. Já o Sistema 2 é lento porque não tem elementos concretos para se basear; desse modo, ele busca outras associações para chegar a um resultado.

O Sistema 1 é rápido porque não precisa de esforço. Ele entra em cena em situações comuns, como quando você vê uma pessoa chorando e sabe que ela não está bem. Já o Sistema 2 é lento porque exige mais do indivíduo, como fazer cálculos complexos de cabeça ou se lembrar de uma matéria de História do primeiro ano do Ensino Médio.

Embora sejam distintos, um tem influência sobre o outro. Como o Sistema 2 se baseia na atenção, ele consegue mudar o modo que o Sistema 1 funciona. Porém, prestar atenção é cansativo para o cérebro e, por ser cansativo, muitas vezes, o sistema mais lento acaba aceitando as sugestões do mais rápido.

É nesse ponto que as decisões serão feitas, normalmente, pelo caminho que exija menos esforço. Chama-se esse comportamento de heurística.

O papel da heurística para a tomada de decisão na Economia Comportamental

Muitas decisões não são tomadas de maneira certeira, com todos os pontos importantes considerados e com análise das consequências. Por exemplo, quando você sai de casa e decide ir de motocicleta para o trabalho, você aceita o desconhecido e as mudanças que podem acontecer na sua rotina caso a moto quebre no meio do caminho. A decisão inicial, assim, baseou-se na incerteza.

Essa situação é diferente da situação de risco, como pular de paraquedas ou fazer uma cirurgia complexa, porque, nessas, é considerada a probabilidade do resultado favorável. Se as chances de dar certo forem maiores, normalmente, a pessoa decide correr o risco. 

Ambas as situações, contudo, sofrem influências de vários fatores, principalmente do tempo limitado, da rapidez das informações ou mesmo da quantidade de informações disponíveis. Assim, conforme a Economia Comportamental, para se tomar uma decisão, muitas vezes, leva-se em consideração a heurística.

Heurísticas são regras gerais utilizadas para deixar as decisões e os julgamentos mais simples. Assim, aplica-se essa mesma conduta na economia do comportamento, já que as decisões de compra também passam por essa simplificação.

As heurísticas mais usadas

Entre as heurísticas mais usadas estão:

• Ancoragem e ajustamento: quando é preciso decidir algo, as pessoas baseiam-se no que já têm disponível. Por exemplo, se um produto é ofertado por R$ 100,00 em janeiro e seu preço promocional é de R$ 60,00 em fevereiro, as chances de ele parecer mais atrativo em fevereiro são muito maiores. Desse modo, como a âncora inicial foi um preço alto, ela fez o cliente se ajustar – e aceitar com mais alegria – o novo valor.
• Disponibilidade: a partir de eventos passados, com base na memória e na imaginação, toma-se uma decisão. Por exemplo, se um show de um artista internacional vai acontecer e as vendas do ingresso abrem no dia 2, provavelmente, no dia 1º, muitos irão “acampar” diante do computador para acessar o site assim que possível. Isso porque é de conhecimento geral que os ingressos para shows internacionais esgotam em minutos após a abertura das vendas.
• Representatividade: o que algo representa de acordo com a vivência daquele que toma a decisão, normalmente, baseando-se em estereótipos. Por exemplo, se um celular novo entra no mercado por um preço baixo, o consumidor pode achar que o aparelho não tem configurações tão boas ou que é feito de material inferior, mesmo sem ler o manual ou as descrições. Isso porque há uma referência externa associada a preço que diz que o valor menor entrega menos qualidade dependendo do produto. 

Todos esses elementos influenciam na economia do comportamento, já que o ser humano busca sempre a opção mais vantajosa.

O sentimento de perda e de ganho

A Teoria da Perspectiva, de Kahneman e Tversky, já citada, discute a maneira como as pessoas tomam decisões em meio a possibilidades incertas de resultados. Segundo essa teoria, as pessoas decidem com base em uma análise de perdas e ganhos potenciais.

Isso significa que, se for dada a opção de ganhar R$ 50,00 sem precisar concorrer a nada ou R$ 100,00 se for necessário concorrer em um jogo de “cara ou coroa”, a pessoa decidirá pelos R$ 50,00. Isso porque a possibilidade concreta de conquistar o dinheiro é superior à expectativa.

Desse viés, é possível considerar o quanto os planos presentes se sobrepõem aos planos futuros, pois o “presente” é visto como garantia. Com isso, é possível entender a dificuldade que a maioria das pessoas tem em poupar dinheiro ou investir em projetos em longo prazo. 

Com esse conhecimento sobre o processo de tomada de decisões, é possível aplicar o conceito de nudge.

O que é nudge na economia comportamental? 

Nudge (“empurrão”, em tradução livre), também é conhecido como “Teoria do Incentivo” no Brasil. Essa teoria, ligada à Economia Comportamental, propõe apresentar aspectos positivos e negativos de uma decisão. Para isso, utilizam-se, também, outros fatores sensoriais, como sons, aromas e elogios.

Para exemplificar o nudge, suponha que você foi a uma loja agradável, com som ambiente e aquele cheiro de perfume caro, procurando um par de sapato. Lá, um par custa R$ 200 e, na promoção, se você levar dois, paga “apenas” R$ 350,00. Você não precisa de dois pares, mas o vendedor diz que, além de compensar, os dois ficaram lindos em você.

Ainda mais, se você os levar, ainda pode ganhar um cinto exclusivo que combina com os dois e parcelar em até 10x sem juros. Pronto: você recebeu incentivo para comprar, mesmo sem precisar do excesso.

E as áreas de Marketing e de Administração sabem disso.

Economia Comportamental: como é usada? 

Dada a sua relevância para promover a tomada de decisões na busca por produtos, campanhas e serviços, o Marketing e Administração aplicam a Economia Comportamental:

Marketing: como o Marketing é o processo de atrair e manter clientes, o profissional deve saber como satisfazer as necessidades e os desejos do público-alvo. Faz-se tudo isso por meio da análise do comportamento desse consumidor. Sabe-se que o sujeito, ao comprar, idealiza nos produtos o encontro da satisfação. Os motivos para completar essa satisfação encontra-se no inconsciente. Com base nesse conhecimento, as ações e os planos de Marketing são direcionados para influenciar a compra.

Administração: a área da Administração tem como um dos seus objetivos o estudo da produção, da circulação e da distribuição de bens econômicos. Nesse sentido, a sociedade e o comportamento dessa fazem parte dos estudos da Administração para direcionar as estratégias das relações de uma empresa. A Economia Comportamental possibilita, assim, entender como as pessoas tomam decisões financeiras e de parcerias em um ambiente de negócios.

Aprenda Economia Comportamental

A matéria de Economia Comportamental e Psicologia Financeira é oferecida no 8º semestre da graduação em Administração da Faculdade Phorte. A importância de entender o comportamento do consumidor, o processo de tomada de decisões e os hábitos é essencial para melhorar a experiência na jornada de compra.

Além disso, um administrador consciente desses processos consegue tomar melhores decisões para as organizações em que trabalhará. Ainda mais: pode desenvolver estratégias com o objetivo de atrair o público de maneira personalizada.

Esse tema se desenvolve cada vez mais, e você, futuro administrador, não pode deixar essa lacuna no seu currículo. Então, para conhecer mais sobre nossa graduação tão completa e preocupada com o seu futuro, acesse o nosso site aqui.

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